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工業(yè)品如何做市場調(diào)查？
作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]
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當今營銷，市場調(diào)查被廣泛用于終端消費品領(lǐng)域，特別是一些快速消費品領(lǐng)域，以及近年來特別火熱的房地產(chǎn)和汽車市場，主要是通過對消費者消費性態(tài)的研究，以求進一步細分市場，調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費者需要。而對于工業(yè)中間品，很少有人重視，尤其對工業(yè)品如何做市場調(diào)查缺乏經(jīng)驗，這也正是本文愿得指教的一個課題。
任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向。營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要收集多元化的信息反饋。因此，工業(yè)品的銷售，同樣離不開市場調(diào)查。
工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費群體；而大眾消費品面臨的是你我一樣的普通消費者，是眾多理性加感性的結(jié)合者。因此，在“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷思想看來，雖然這兩者都受到一定宏觀環(huán)境的影響，雖然都同樣面臨競爭對手的威脅，但它們的調(diào)查重心——客戶調(diào)查上存在非常大的差異。既然如此，工業(yè)品應(yīng)該如何做市場調(diào)查呢？
一個好的營銷戰(zhàn)略，需要哪些方面的信息去支持它？在實際工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的制定中，應(yīng)該調(diào)查哪些方面的信息？“市場容量、市場占有率、主要競爭對手的生產(chǎn)能力、上下游發(fā)展變動趨勢、影響市場波動的主要因素等等�！备爬ㄆ饋砜梢远x為以下四個方面的內(nèi)容：
第一、宏觀環(huán)境的調(diào)查；
第二、競爭狀況調(diào)查；
第三、客戶的調(diào)查；
第四、產(chǎn)品交易場所的調(diào)查。
一、宏觀環(huán)境的調(diào)查
1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境的調(diào)查。任何產(chǎn)品都處在一個特定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境中。經(jīng)濟環(huán)境有時事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，如“第二次海灣戰(zhàn)爭”、“非典型性肺炎”、“GMP認證法規(guī)”等等；自然環(huán)境包括人文、風俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”“東北人一般比較高大”等等。在實際營銷中，只有審時度勢，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略和策略。青島啤酒三進濟南，為什么前兩次均以失敗告終，因為沒有考慮到濟南人的趵突泉情結(jié)；此次非典戰(zhàn)役，為什么有的企業(yè)能夠早期預(yù)見而大發(fā)非典橫財，而有的企業(yè)卻遲遲沒有動作，僅僅是企業(yè)內(nèi)部的市場反應(yīng)速度問題嗎？
2、宏觀市場環(huán)境的調(diào)查。包括行業(yè)市場前景、市場總供給和總需求、供需結(jié)構(gòu)、行業(yè)設(shè)備閑置率、贏利企業(yè)的比率、整體的贏利率或者虧損率、行業(yè)銷售費用比率等等。
1)行業(yè)總體供需狀況。社會總供給等于社會總需求，但對于特定的行業(yè)來說，其供需狀況反應(yīng)了該行業(yè)的競爭程度，是企業(yè)新品上市、產(chǎn)業(yè)介入的重要依據(jù)。
2)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)。特別對于一些小型企業(yè)來講，如何及時有效的調(diào)整產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)，集中資源，以小勝大，市場調(diào)查的作用就顯得尤為重要。
3)影響行業(yè)供需變化的因素。這是研究整個行業(yè)發(fā)展變動趨勢，進行正確市場預(yù)測的重要基礎(chǔ)。例如：對于中國紡織市場，國際配額的取消、WTO的深入、紡織關(guān)稅的進一步降低……，將給紡織業(yè)帶來什么影響？
二、競爭狀況調(diào)查
首先，宏觀競爭狀況的調(diào)查。主要指現(xiàn)階段的競爭格局，是自由競爭還是壟斷？是多頭壟斷還是群雄逐鹿？在這個行業(yè)坐標系中，我的坐標點在哪里？在這個位置，我應(yīng)該選定什么樣競爭目標和競爭策略？是目標集中、差異化還是低成本領(lǐng)先？
其次，主要競爭對手的調(diào)查。主要調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、價格狀況、盈利狀況等等（如下表）。在這些方面的調(diào)查中，可以設(shè)置一些能夠量化的指標，確定指標權(quán)重，然后根據(jù)各指標比較結(jié)果描繪出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的市場策略。
競爭對手調(diào)查表
再次，潛在競爭對手和替代品的調(diào)查。通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面避重就輕，準確決策。
三、客戶調(diào)查
對于工業(yè)中間品來說，客戶相對較少，合作時間較長，對于客戶的把握和維護顯得尤為重要。而按照80/20法則，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，因此，如何找出這20%，并予以重點服務(wù)，就成為客戶調(diào)查的一項重要內(nèi)容。
首先，客戶基本情況調(diào)查。如客戶地址、名稱、負責人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等，如下表：
客戶基本情況調(diào)查表
根據(jù)國際營銷大師科特勒的客戶升級模型（如下圖）對客戶分類調(diào)查，建立客戶檔案。當然，最好能上CRM軟件，對客戶進行動態(tài)的管理和維護。
其次，我們還應(yīng)重點做以下幾方面的調(diào)查。第一，資信調(diào)查，根據(jù)合作歷史對客戶作出信用等級評估；第二，贏利能力調(diào)查，主要調(diào)查客戶最近三年的利稅額、銷售利潤率等一些財務(wù)指標；第三，抗風險能力調(diào)查，主要調(diào)查客戶抵御風險的能力，比如對“速動比率、資產(chǎn)負債率”等指標的調(diào)查；第四，發(fā)展趨勢調(diào)查，主要是了解客戶近期是否會擴大生產(chǎn)規(guī)模，是否會上新的設(shè)備，是否會轉(zhuǎn)產(chǎn)等等。這些都是我們降低合作風險和擴大合作范圍和深度的重要依據(jù)。
再次，客戶滿意度調(diào)查。調(diào)查客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的意見，是規(guī)范服務(wù)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進生產(chǎn)工藝的重要根據(jù)。有時，我們甚至可以派出專門的技術(shù)人員進駐客戶，進行生產(chǎn)指導(dǎo)，如上海寶鋼就經(jīng)常派出專門的技術(shù)人員到小鴨、小天鵝等廠家指導(dǎo)生產(chǎn)。
客戶調(diào)查的目的非常簡單，就是提高客戶滿意度，了解客戶需求變化，從而維護老客戶、開發(fā)新客戶。
四、產(chǎn)品交易場所的調(diào)查
對于工業(yè)中間品而言，交易的渠道比較簡單，基本上都是直銷。但是對于一些存在特定交易場所產(chǎn)品，如鋼材、紡織品等，必須對這個交易場所有一個較為全面的把握。調(diào)查廠家情況、經(jīng)銷商情況、購買者情況、產(chǎn)品情況等（如下問卷）。如在紡織業(yè)，全國主要有柯橋、西樵、荷花池等幾個大的紡織品市場，通過對這些市場適時的調(diào)查跟蹤，使我們更貼近市場、更能把握市場脈搏，及時的調(diào)整產(chǎn)品、市場、價格等經(jīng)營戰(zhàn)略。
產(chǎn)品交易市場調(diào)查問卷
當然，工業(yè)品調(diào)查方式很多，常用主要有以下幾種：
A.專業(yè)刊物、雜志。在行業(yè)宏觀形勢和運營狀況的研究中，專業(yè)媒體是必不可少的工具。特別是在對于一些專業(yè)性、時事性較強的信息，如國家相關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定以及業(yè)內(nèi)近期比較有影響的大事件等的了解上，通過專業(yè)刊物可以非常輕松、非常及時的得到。
B.行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競爭對手企業(yè)網(wǎng)站等。在信息時代的今天，網(wǎng)絡(luò)是最快捷、最直接、最有效的工具之一。
C.行業(yè)展會。通過展會不但可以與我們的客戶面對面的進行交流，達成合作意向，而且還可以搜集更多競爭對手的信息，包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品、市場、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的信息。
D.問卷調(diào)查。工業(yè)品的調(diào)查中，對于一些特殊的行業(yè)，問卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。特別是在對交易市場調(diào)查中，通過問卷我們可以非常容易了解到市場中的經(jīng)銷商、客戶等構(gòu)成、交易量的大小等等信息。同時，通過專業(yè)媒體也可以做問卷調(diào)查，如筆者曾在《中國紡織報》上作過一次“中國棉紡織行業(yè)品牌現(xiàn)狀調(diào)查”，效果不錯。
E.專家訪談。通過對企業(yè)高層、院系教授等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的訪談，可以及時的了解到業(yè)內(nèi)一些前沿信息，甚至個別主要競爭對手的詳細信息。
F.企業(yè)內(nèi)部銷售人員的搜集。通過內(nèi)部市場一線人員搜集的信息可能更準確，更全面。具體辦法可以在銷售考核中出臺相關(guān)的政策激勵或?qū)I(yè)務(wù)員進行強制。比如對競爭對手信息搜集，可以給業(yè)務(wù)員下發(fā)如上“競爭對手調(diào)查表”，然后在月底回收、分析。
G.其它形式。如電話訪談、向?qū)I(yè)的市場調(diào)查公司購買資料等。
總之，在工業(yè)品營銷中，“宏觀、競爭對手、客戶、交易場所”等市場信息是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售政策等制定的重要基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)只有整合多種調(diào)查途徑和方法，進行全面的市場調(diào)查，才能在風云變幻的市場環(huán)境里準確決策，順水行舟。